關於商品的品牌行銷你或許已司空見慣,拍廣告、公關活動、代言、網路擴散等,腦中可能立刻浮現各種解決之道。可是,如果今天要推廣的品牌是座城市呢?

 
熊本縣,這座人口僅180萬人的日本傳統農業縣,別開生面地開發了這項秘密武器-熊本熊(酷Ma萌),靠著它,熊本縣在全國知名度躍升到近9成,觀光人數增加近19萬人,而且2012年熊本熊週邊商品的銷售額還高達2936千萬日圓!近期連台灣便利商店都趕搭熱潮,推出一系列熊本熊商品。來自偏遠鄉村的熊本熊,到底如何躍上國際舞台?《橘人誌》帶你一起探討!
 

城市行銷的多元面貌

觀光是各國爭相發展的新經濟,為了讓自家風土民情更吸引人,城市無不想盡辦法大玩創意。包含以創意產業為國家重點發展方向的英國,藝術節、嘉年華,令國內外民眾爭相朝聖,英國倫敦博物館還製作了App (Streetmuseum),透過擴增實境,走在街頭就能看見歷史重現。又如澳洲興盛的打工旅遊、及話題性十足的「全世界最棒的工作」,城市的能見度大幅提升,進而繁榮經濟,為地方創造更多機會。
 
雖然只是個偏遠的農業縣市,熊本縣也希望為爭取更多利基。看準九州新幹線熊本站通車的時機,熊本縣毫無行銷背景的公務員們憑著滿腔熱血開始一連串計畫。先是請來在地作家小山薰堂、設計水野學完成熊本熊原型,後來一步一腳印地街頭突襲宣傳、發送名片,並特別研究容易引人發笑的肢體動作,讓熊本熊充滿幽默感。雖然因為311地震,熊本熊沒能順利亮相,不過街頭活動和逗趣可愛的網路影片已經造成火熱話題!


 

免費授權全球擴散

引發話題後,熊本熊又該如何延續熱潮,讓更多人認識呢?熊本縣政府採取大量曝光策略。只要與推廣熊本縣相關,就能免費使用熊本熊肖像使用權!熊本縣犧牲授權金,以退為進,換取熊本熊更大知名度。從誕生到現在,熊本熊已累積兩萬件以上授權商品,食衣住行育樂各層面無所不包,近期還越洋成為台灣便利商店的新寵兒,超高人氣可見一斑!
 
經由大量授權,熊本熊身價反而水漲船高,熊本縣廳統計前年週邊商品銷售額就高達2936千萬日圓,許多當地小企業,甚至靠著熊本熊的授權商品,重新找到進入市場的契機!
 
 
▲熊本熊授權商品種類繁多,如日本田宮推出熊本熊限量四驅車,開賣即秒殺售完。
 

從熊本熊認識熊本縣

以往城市行銷多是經營自身特色,熊本熊卻樹立了另外一種新典範:先迷上吉祥物,再認識地方。商業產品的虛擬代言人比比皆是,但對於城市來說,成功案例實在不多。熊本熊團隊大膽採用這樣的策略,並透過細膩全面的話題操作,讓熊本熊紅遍日本,進軍全球。
 
誰說城市行銷一定得推廣傳統文化或特色景點?熊本熊的案例體現了另一種可能性。現在,熊本熊的世界觀越來越完整,擁有「熊本縣營業課長」職位,有辦公室、有粉絲團、還得天天走訪行程、有時鬧失蹤讓粉絲們尋找一下,並且在去年七月成立熊本熊廣場,不僅滿足了廣大粉絲,也成為地方文化的一部份。
 
 
▲熊本熊廣場設立的課長辦公室
 
 
▲熊本熊廣場有限定的週邊商品販售區
 
參考資料:
 
 
圖片來源: