近兩年「共創」(Co-creation)這個單字開始大量被提及,Michael Dell相信「共創」能為Dell創造絕佳機會,P&G前任執行長A.G. Lafley 認為品牌必須和顧客一起創造,並且讓他們從頭到尾參與「共創」。BMW 、SONY、LEGO 紛紛建立起「共創」網路平台,當財星500大企業都開始積極與把與消費者的共創概念融入品牌策略時,你還在自己埋頭苦幹嗎?

什麼是共創?

品牌創造產品和價值,消費者拿錢換取的舊時代商業模式,將逐漸被以「共創」概念為出發點的經營模式所取代,「共創」概念以消費者為核心,讓他們參與品牌價值創造過程,不用再對著貨架上數十種商品,苦惱找不到滿意產品,而是化被動為主動,參與品牌研發、行銷活動、廣告創意發想、甚至是訂價策略。這個聽來大膽的策略,正是許多知名品牌正在努力實踐的方向。到底該如何把「共創」概念融入企業價值鍊呢?下面將分享兩個成功的案例。

 

LEGO IDEAS:讓玩家參與產品開發

因樂高迷喜愛創作和討論作品的特性,LEGO打造了LEGO IDEAS網路平台,一個讓玩家作品有機會成為LEGO新品的夢幻舞台,當玩家把作品分享到平台後,只要在期限內集滿1萬票支持,樂高的產品開發團隊將開會討論商品化可行性,最終被核准的作品,就可以在市面上買到了!LEGO讓粉絲提供新品點子、投票決定能商品化的產品、輸入願意購買的價格,準確抓到了消費者喜好和接受價格帶,成功模糊化消費者和品牌間的界線,讓消費者成為LEGO一份子,這種像是夥伴的關係,使LEGO粉絲的忠誠度大勝競爭對手。

 2樂高的魔鬼剋星30週年紀念版,是玩家於LEGO IDEAS平台分享,得到眾人支持而上市的作品。

 

Doritos:大膽採用素人自製廣告

美式足球冠軍賽-超級盃,以一億人口的驚人收視率,成為推新品、打知名度的兵家必爭之地,以2014年來說,廣告費每秒1.2億台幣,高額成本和廣大收視群,讓廣告業主冒著極大風險,畢竟沒人會想花20-30億砸掉招牌,因此,Doritos舉辦了Crash the Super Bowl活動,號召全民為Doritos製作超級盃廣告,為了拿到100萬美金的高額獎金,參賽者無不努力推廣自己的作品和活動,讓活動熱度一路延燒了5個月,而Doritos素人自製廣告,常是超級盃結束後,票選觀眾最喜愛廣告常勝軍,Doritos向大眾借創意的成功案例,說明了共創概念作為企業廣告行銷策略的可行性。

2014 獲勝影片Doritos Time Machine

當然,讓消費者參與共創也不是沒有風險的,像紐約警察為提升形象的「#myNYPD」活動,邀請網友在Twitter分享與紐約警察的合照,卻變成網友宣洩不滿的管道,短短幾小時內,NYPD的Twitter官方帳號盡是紐約警察執法過當的照片,更因此成為國際醜聞,反而讓NYPD的黑名被更多人知道,從NYPD的慘痛經驗中,可以發現當品牌本身有負面形象,邀請消費者參與品牌共創時,可千萬要三思呀!

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因為NYPD多次執法過當的事件,讓原本立意良好的活動,變為紐約網友宣揚負面形象的管道。